esittäjältä 11 asiaa, jotka erottavat menestyvän verkkokaupan sekä mietintöjä strategiasta.
Olen käynyt lukemattomia eritasoisia keskusteluja otsikkoaiheesta. Verkkokaupan kuten vähittäiskaupan menestykseen ei ole olemassa yhtä viisasten kiveä. Kyse on osiensa summasta, jonka toiset hallitsevat paremmin kuin toiset. Jos tiedät miten saadaan oikea tuote oikeaan aikaan oikealla hinnalla markkinoille, olet jo ratkaissut kysymyksen.
Verkkokauppa on globaalia liiketoimintaa, joka vaatii selkeän strategian ja fokuksen. Sitä ei kannata puuhastella. Väitän, että Suomessa moni kaupanalan yritys puuhastelee heikolla strategialla ja resurssit kohdennetaan vääriin asioihin. B2B kaupassa on onneksi paremmat näkymät.
Mikä siinä strategian toteuttamisessa on niin vaikeaa?
Väitän, että Suomessa on strateginen kyvykkyys digitaalisessa ympäristössä ei ole puhjennut vielä kukkaansa. Sattumat ja tavat toimia ovat ohjanneet valintoja enemmän kuin strategiset päätökset. Staregiassa on kyse voittamisesta. Hyvä strategia on sellainen, joka toteutetaan myös käytännössä. Ihmisten johtaminen on vaikeaa, sen takia hyvätkin strategiasuunnitelmat kaatuvat. Johtaminen on pahimmillaan lyhytjänteistä poukkoilua. Hyvässa strategiassa huomioidaan ja ennustetaan kaikki oleellinen. Testataan ideat, ei variaatioita. Makrotalous, Toimilala, Kilpailijat, Organisaation kyvyt sekä Asiakkaan nykyiset ja tulevat tarpeet. Strategiset rajat liikkuvat kokoajan, mikään ei ole pysyvää. Suomessa harvalukuinen joukko huippujohtajista ei ole valitettavasti päätynyt perinteisesti kaupanalan palvelukseen. Toimialan vaihtuvuus on pientä. Kokemukseni mukaan monessa muussa maassa tilanne on toisin.
Mikä olisi sitten se strategia, jolla saadaan kaupan kilpailukykyä parannettua?
Muutetaan ensimmäiseksi omaa tapaa strategioida. Aha..? No, onko seuraava ratkaisu sitten se, että panokset laitetaan verkkokauppojen kehitykseen? Kyllä ja ei. Ensimmäiseski pitää tietää mikä on se oman liiketoiminnan uniikki ja vaikeasti kopioitavissa oleva kilpailutila. (UCS, Unique Competitive Space). Omistajatavoitteen määrittely tulee olla lähtökohtana. Se on johdon asia selvittää. Lähtökohtana tulee olla kasvustrategia, haluttu uusi toimintatapa ja muutokset nykyiseen toimintaan. Sen jälkeen kun strategia on koeponnistettu, pitää ymmärtää miten sidosryhmät ja asiakaat sitoutetaan. Miten kävijöistä saadaan ostajia. Miten ostajista saadaan kanta-asiakkaita. Miten kanta-asiakkaista saadaan suosittelijoita ja soihdunkantajia. Monikanavaisuus auttaa tässä. Mobiili internet muuttaa kuluttajakäyttäytymistä ja liiketoimintaamme koko ajan, halusimme sitä tai emme. Yrityksellä tulee olla sen takia kirkas ajatus kokonaisvaltaisesta verkkoläsnäolostaan. Muista tässäkin; Done is better than perfect.
Väitän, että hyvätkään taktiikat ja isotkaan resurssit ei auta, jos suuntaus on väärä. Myyntijohtamisen peruskaavahan on, että Määrä, Suuntaus ja Laatu ratkaisevat. Myyntiä ei johdeta kuukasiraporteilla, ei myöskään strategiaa.
Mikä sitten tekee hyvän verkkokaupan?
Omaan kokemukseen perustuen tuon esille 11 asiaa:
Ensimmäinen asia on asiakaskokemus, asiakkaan näkövinkkelistä. Jyvät erottuvat akanoista jo siinä vaiheessa kun asiakas saadaan ensimmaistä kertaa tutustumaan kauppaan.
Toinen asia on iteratiivinen osto- myynti- ja markkinointitehtävien kehittäminen ja näiden saumaton yhteistyö.
Kolmas asia on oppiva organisaatio. Miten projekteista tulee prosesseja ja miten prosessit kyetään viemään työohjetasolle? Tässä avainasemassa on liiketoiminnan johtajan kyky johtaa kehitysprojekteja, luoda innovatiivisia BI ratkaisuja, esim. ECR (Efficient Consumer Response).
Neljäs asia on yrityksen kyky sitouttaa tavarantoimittajat uusiin ketteriin toimintatapoihin ja palveluinnovaatioihin, siten, että tavarantoimittajat ovat aidosti liiketoiminnan tärkeimipiä sidosryhmiä yhdessä asiakkaiden kanssa.
Viides asia front-end developement- inhouse osaaminen. Ne yritykset, joissa on vahva frontti puolen in-house osaaminen, saavuttavat helpommin elintärkeän kilpailuedun, reagointikyvyn.
Kuudes asia on organisaation kyky luoda kustannustehokkaita palveluinnovaatioita
Seitsemäs asia on tuoteprosessi. Miten yrityksessä on tuoteprosessit luotu siten, että tuhannet tuotteet/nimikkeet menevät putkesta läpi jouhevasti, mahdollisimman olemattomilla manuaalisilla työvaiheilla? Miten tuotekorttien ja ostotilauksien luonti saadaan ketteräksi? Muutamalla hiiren klikkauksella uudet tuotteet myyntiin, siten, että osto- varasto- ja myyntireskontrakirjaukset tapahtuvat automaattisesti yhtenä työvaiheena.
Kahdeksas asia on tuoterikastukset, tuotekuvat ja videot. Tämä viimeistään erottaa ekaupan ammattilaiset ja puuhastelijat, joka näkyy konversiossa. Parhaat verkkokaupat maailmalla yltävät yli 20% prosentin konversioon. Suomessa hyvät onnistuvat saavuttamaan 2%. Tuoterikastuksella on suora yhteys myös asiakspalautusprosenttiin.
Yhdeksäs asia on logistiikka. Usein keskustellaan logistiikan kustannuksista pullonkaulana. Tämä on merkittävä tekijä. Yksittäinen kauppias ei voi logistiikan rakenteelle Suomessa paljon tehdä. Mutta, aina voidaan tehostaa, varsinkin sisäisiä prosesseja, joissa synnytetään kuitenkin suurin osa kustannuksista.
Kymmennes asia on sivuston iteratiivinen optimointi ja käyttäjäprofiilin mukainen dynaaminen näkymä.Jos et ymmärrä mitä tarkoittaa käytännössä; Attract, Convert, Lift & Retain, opettele tai kysy minulta. Muista, että ilman dataa ja analyytikkaa ei voi johtaa. Mitä et voi johtaa, et voi kehittää.
Viimeinen naula arkkuun. Tiedonlouhinta ja jälkimarkkinointi. Karkeana suhdelukuna voi esittää; USA + 50%, Ruotsi +10% ja Suomi 1%. Väitän, että meillä on paljon tekemätöntä työtä tässä. Suomessa uuden asiakkaan hankintaan voidaan käyttää tuhottomia summia. Mutta, vanhan asiakassuhteen ylläpitoon ei sitten tehdä juuri mitään.
Opetellaan muilta parhaat käytännöt. Valitaan sellaisia ihmisiä partnereiksi, jotka aidosti ovat kiinnostuneita ja osaavat auttaa parhaiten juuri meitä kehittämään liiketoimintaamme kokonaisvaltaisesti. Koulutetaan henkilökuntaa ja itseämme jatkuvasti. Kehitetään työntekijöistä oman alansa parhaita. Opetellaan kommunikoimaan työntekijöiden kanssa. Tällä on suora vaikutus työmotivaatioon. Työmotivaation parantaminen 5 % voi nostaa yrityksen tulosta yllättävän paljon. Usko pois. Retail is Details.
Kirjoitus on julkaistu ensimmäisen kerran LinkedIn Pulse sivustolla toukokuussa 2015.
Vastaa