esittäjältä Minua pyydettiin pari vuotta sitten pitämään esitys, sisällön merkityksestä verkkokaupan menestyksessä Kaupanliiton tilaisuuteen. Mietin rakentaessani innoissani sisältöä hyvää lähestymiskulmaa aiheeseeni. Ajattelin, että olisi hyvä ottaa esitykseen case esimerkiksi kaksi keskeistä kaupan alan peluria (isoimmat keskusliikkeet: K- ja S-ryhmä) sekä yksi kotimainen keskeinen kotimainen kaupanalan alihankkija.
Kahvihan on se, jos mikä meitä suomalaisia yhdistää. Kahvin ääressä ollaan lähtökohtaisesti positiivisella latauksella.
Paulig juolahti mieleeni. Ennakkoajatus oli, että näillä isoilla pelureilla on varmasti yhteinen intressi sekä mittakaavaetu. Lisäksi loin itselleni mielikuvan, että fyysinen läheisyys tarjoaa hyvät lähtöasetelmat yhteistyölle.
Ajatuksissani oli, että Nespresson ja Dolce Guston markkinointipanostusten siivittämänä, Cupsolo -konsepti olisi nämä kolme kotimaista peluria saanut yhteistyöhön vastaamaan kuluttajakäyttäytymisen muutoksen haasteisiin. Lisäksi itselläni oli aiheeseen läheinen suhde erikoiskahviliiketoimintaan Lavazza -kokemuksien kautta useamman vuoden ajalta.
En kuitenkaan valinnut tätä case esimerkiksi. Olisin joutunut päätymään case esimerkkiin, siitä mitä ei tule toimia. Halusin mieluimmin kannustavan case esimerkin, mitä asioita tehdään oikein. En löytänyt siihen hätään yhtään sopivaa kotimaista mallisuoritusta. Päädyin käyttämään case esimerkkinä Zappos:ta ja Nike:n juoksukenkiä.
Miksi sitten kirjoitan nyt jostain vanhasta esityksestä? Sen takia, koska Cupsolo -asia jäi minua vaivaamaan. Seuraava kysymys onkin, miksi mielestäni noiden kolmen merkittävän kotimaisen pelurin verkkotoimintaa en halunnut avata Kaupanliiton tilaisuudessa? Koin aiheen liian herkäksi. En uskaltanut ottaa riskiä. Olisi ehkä pitänyt.
Tiedostan, että isoilla pelureilla laiva kääntyy hitaasti, joten annoin mielessäni aikaa noille pelureille. Nyt kahden vuoden jälkeen palasin tarkistamaan, olisikohan näiden kolmen toimesta tapahtunut jotain edistystä. Ei ollut. Paulig keskittyy kyllä asiakaskokemuksen luomiseen omissa kanavissaan, mutta Prisma ja Citymarket eivät verkossa oikeastaan edistä tai hyödynnä Pauligin Cupsolo kahvikonseptia juuri mitenkään.
K- ja S-ryhmä ovat ilmeisesti päätyneet siihen, että yksi myy verkossa vain koneita ja toinen vain patruunoita. Onkohan se keskusliikkeiden näkemys monikanavaisesta myynnistä? Enpä usko. Kysyin silloin Kaupanliiton tilaisuudessa yhdeltä näistä toisen keskusliikkeen edustajalta, että miksi tilanne heillä on tämä? Selitys oli, että kyse on siitä, että koneet ja patruunat kuuluvat eri osastojen vastuualueelle. Sen mitä tunnen alaa, niin uskon tämän selityksen. Eletään siiloissa, jolloin kenenkään vastuulla ei ole katsoa kokonaisuutta, ei edes kahdessa vuodessa. Paulig itse tarjoaa verkossa sekä kahvia että koneita, kuten sen pitääkin. Ei kovin moni muu. Pari vuotta sitten verkkokauppa.com:lla oli vielä laaja valikoima sekä Cupsolo koneita että siihen sopivia kahvipatruunoita. Ei ole enää. Hobby hall tarjoaa myös vain koneita. Onko se merkki siitä, että paikallisella kahvipelurilla ei vain riitä rahkeet kaikkeen. Bulkkikahvinmyynti lienee yhtiön lypsylehmä. Kapselikahvi – konseptin rakentaminen ei ole mitään halpaa lystiä. Nespresso on jo ottanut niskalenkin toimistoista ja jatkaa siinä hyvää tietä.
Kahvipatruunaliiketoiminta perustuu siihen, että tulos syntyy kahvin myynnistä, ei koneiden myynnistä. Molempia kuitenkin tarvitaan. Logistiikalla, asiakaskokemuksella ja elinkaaripalveluilla on myös iso rooli. Sen takia minua ihmetyttää, että Cupsolo laitteita on helpompi ostaa netinkanavaista kuin sitten kupin täyttämiseksi tarvittavia kahvipatruunoita.
Mikä erottaa modernit pelurit, esim. Gigantin ja Power:in noista perinteisistä “markettikauppiaista”? Moderneilla pelureilla on paketti kunnossa. Modernit pelurit edustavat minulle vähittäiskaupan toimintaa, jossa tuote, asiakaskokemus, asiakaskohtaamispisteet sekä prosessit ovat kunnossa. Heiltä voi tilata esim. kahvilaitteen ja kapselit yhdestä paikkaa, kotiin toimitettuna tai noutaa ne myymälästä. Ei siinä mitään kovin innovatiivista palvelukonseptia tarvita. Verkossa on pro-aktiivista toimintaa. Sisällöntuotanto, SEO ja kanta-asiakasmarkkinointi ovat kunnossa. Tieto on avoimesti käytettävissä. Tämä on riittävä taso, ainakin alkuun.
Tämä Paulig Cupsolo esimerkki kuvastaa mielestäni omalla tavallaan, siitä minkä takia ulkomaalaisten pelureiden kannattaa tulla jatkossakin Suomen markkinoille. He ottavat erikoiskaupasta aina oma siivunsa. Se on tehty heille aika helpoksi.
Aikanaan Suomessa rakennettiin kauppakeskukset ruotsalaisille vaateketjuille. Perässä seurasivat nopeasti tanskalaiset ja norjalaiset. Suomalaisille taisi jäädä lähinnä marketit, ABC- asemat sekä ärrä- ja nakkikioskit. Tunnustetaan, rautakauppa on vahvasti vielä kotimaisissa käsissä. Kaupanalalla tuoteryhmä yksi toisensa jälkeen ylenkatsoi uusia tulijoita. Toivotettiin julkisuudessa ironisesti kilpailijat tervetulleeksi ”taannehtiville” markkinoille. Ensin näin kävi vaate- ja kenkäkaupalle. Kuluttajan ei tarvinnut enää tilata Elloksen kuvastoista muotia. Sitten Stadiumin myötä suomalaiset oppivat vapaa-ajan kaupan uuden suunnan. XXL etabloituminen pari vuotta sitten oli vain yksi naula lisää urheilukaupan uusjakoon. Ikea tökkäsi aikanaan sisustus- ja huonekalukaupan uuteen asentoon. Isku, Asko, Masku, Sotka yms. ovat minulle yhtä ja samaa harmaata massaa. Ovet ovat yleensä vierekkäin ja ovathan jo niiden nimetkin ihan samankaltaisia. Viimeistään Gigantin tulo kertoi meille aikoinaan, että jatkossa kodinelektroniikkakauppa on ulkomaalaisten pelureiden otteessa. Optinen ala nukkui monta vuotta ruususen unta ja nautti ylisuurista marginaaleista. Ei nauti enää pitkään. Apteekkialaa regulaattori vielä suojelee. Mutta siinäkin on kyseessä enää vain viivytystaistelusta.
Väitän, että kotimaiset kaupanalan pelurit eivät vieläkään näe kokonaisuutta, mitä kuluttajakäyttäytymisen muutos, alustatalous ja mobiili-internet vaatii heidän omassa toiminnassaan. Miten kuluttajien sielunsyöverit sulatetaan ja miten asiakkaista huolehditaan? Olemme siirtyneet alustatalouden aikakaudelle, jossa kuluttajien kanssa käydään avointa dialogia ja dataa pitää oppia hyödyntämään oikein.
Keskusliikkeet luottavat, että niiden marketti-saarekkeet suojaavat. Nähtäväksi jää miten milleniaalit oppivat asioimaan marketeissa.
Mitä tulee tähän kahvialaan, niin uskallan ennustaa, että ulkomaalaiset tulevat ottamaan vielä tästäkin oman siivunsa. Espresso house ja Starbucks tyyppiset konseptit tulevat viemään kahvilakulttuuriin uuteen asentoon. Siinä järjestyksessä kansallisaarre Juhla Mokalle ei tarjota enää samanlaista statusta. Syvälle juurtunut isokahvi maitovaralla ja nopeasti pahvimukista – tyyppinen ajattelutapa hidastaa vielä hetken aikaa kahvikulttuurimuutosta. Tulevaisuudessa tarvitaan kuitenkin enemmän erikoistumista ja halua tehdä yhteistyötä. Kauppiaalle on lopulta sama saako se eurot sisään monikansallisella brandillä vai kotimaisella. Kuluttajalle ei ole sama mistä se maksaa.
Maailma on muuttunut ja liiketoiminta perustuu yhä enemmän digitaaliseen ympäristöön, jossa asiakas valitsee jatkossa asiointikanavansa itse, ei keskusliikkeet.
Mitä Paulig voisi tehdä, jotta ei jäisi aikanaan Nesltlé:n tai muiden ylikansalliset yritysten jalkoihin? Ensimmäiseksi, voisivat vaikka avata hyvän verkkokauppansa rajapinnat jakelijoilleen. Tarjota sisällöntuotantoa varten palveluja vapaasti asiakkaiden käyttöön. Tarjota muutamalle keskeiselle verkkokauppa toimijalle shop-in-shop palvelut siten, että rakentavat asiakkaansa kanssa yhdessä yhden-toimituspisteen periaatteella ripeän logistiikka putken. Ihan näin alkajaiseksi. Lohdutukseksi, ei se Nespresso: nkaan USA:n valloitus mennyt ihan niin kuin olivat suunnitelleet.
Miten sisällön merkitys verkkokaupan menestyksessä sitten vaikuttaa tähän otsikkoaiheeseen. Juuri se onkin se mikä erottaa yleensä alan parhaat pelurit keskiverrosta. Siitä lisää ehkä seuraavalla kerralla.
Kirjoittaja
Ville Vartiainen, MBA
Vastaa